决胜Web 3.0：如何创造引人入胜且意义非凡的元宇宙体验

为了迎接这个独特的沉浸式未来，品牌必须开始思考如何在元宇宙的初期创造独特的体验。

回望十年前：智能手机虽已上市许久，但其对我们生活的潜在影响才初具端倪。而现在，无论是在旅途中购买东西，或办理银行事务，又或与朋友和家人分享最新消息，我们都本能性地拿起手机，在几分钟甚至几秒钟内完成任务。

同样的情形：我们将看到元宇宙正逐渐融入我们的生活，虽然我们自己意识不到，但更多的便利、多层次的连接和前所未有的体验确实已经发生。 品牌是时候为未来之路考量了。在 Web 2.0时代，品牌是一个 “识别” ，将主张、价值观和个性外化，并与客户和消费者互动。而在 Web 3.0时代，品牌已经演变为 “实体” 。元宇宙使品牌能够以更新颖、更创新的方式“活”过来，并与消费者互动。

为了迎接这个独特的沉浸式未来，品牌必须开始思考如何在元宇宙的初期创造独特的体验。 在探讨近期可以开展的实验性举措前，我们必须先了解 Web3.0下的元宇宙与我们熟知的Web 2.0的区别。

在区块链技术的支持下，真正的元宇宙将是一个去中心化的平台。用户在其中拥有对其数据、资产和体验的所有权。 有别于 Web 2.0 中不断被跟踪、存储和出售用户信息，在元宇宙世界里，用户将能自行决定收集数据的方式甚至将数据货币化。

例如，在 Sandbox (基于区块链的游戏平台) 的元宇宙世界中，持有SAND tokens (The Sandbox中的原生代币) 的玩家通过DAO (去中心化自治组织) 进行投票决策，从而构成平台治理。

元宇宙允许用户自由塑造自己的身份和形象，而不受年龄、种族、性别、外貌、国籍等的限制——这在现实世界中是不可能的。用户可以将他们的虚拟形象塑造成他们想要的任何角色，选择他们想要的身体特征和化名。

元宇宙中可以有无数用户以及无限的虚拟世界。用户可以自由移动，不受距离、时间和边界等物理世界的限制。

例如， 说唱歌手 Travis Scott 就在电子游戏 Fortnite (堡垒之夜) 中举办了一场超现实的音乐会。据报道，观看这场震撼表演的玩家超过1200万，也为这位艺术家带来了 2000 万美元的收入。

随着 3D、VR 和 AR 技术的不断进步，元宇宙将为用户提供更多互动性强且更身临其境的数字化体验。它将越来越贴近人们的日常生活，虚拟体验也将能与物理体验相结合并彼此强化。

OneRare是一个为食品和饮料行业打造的元宇宙。 印度的 Farzi Café 与之开展合作，令用户可以在元宇宙版的 Farzi Café 中玩游戏，铸造代币，并可以在现实餐厅中用代币兑换实际食物。

元宇宙是一个永久的虚拟空间，无论用户是否在线，它都可以不断地构建和发展。元宇宙的持久性允许用户同步或异步地分享体验。

决定进军元宇宙前，品牌必须考虑到上述所分析的 Web 3.0 的独有特征，并作出相应的策略。 同时也必须明确，重新构想品牌体验和商业模式将是早期成功的关键。

图片来源：Sentosa

2020年的新冠疫情大大影响了依赖旅游收入的国家。为了应对这个挑战， 新加坡的圣淘沙岛 与任天堂Switch的热门游戏“动物森友会”进行合作，创造出了一个虚拟世界中的旅游胜地和独特体验——在元宇宙中探索圣淘沙岛。来自世界各地的游客还能购买商品，参与社交活动或各种体验，这为该岛在传统旅游经济不足的情况下，创造了新的收入来源。

时尚品牌 Ralph Lauren 在2022 年Q3季度的财报中，显示收入增长27%，达18 亿美元。这部分的收入来源于他们在元宇宙和Z世代客户中开辟了新的市场。 Ralph Lauren与游戏平台 Roblox 合作推出了一系列Ralph Lauren Winter Escape 体验，其中包括冬季主题活动、Ralph’s Coffee Truck和独家数字服装。 Ralph Lauren的数字服装也在韩国的虚拟人物制作和社交工具Zepeto上进行销售，用户可以用这些服装装扮自己的虚拟形象。在发布后的头几周，这些数字服装便售出了超过100,000件。不难看出，Ralph Lauren已将虚拟产品销售的增长视为品牌未来的重要收入来源之一。

然而，仅仅在元宇宙上推出单一的品牌活动是远远不够的，品牌必须深入思考他们未来的客户体验旅程。 在与行业专家的对谈中，我们发现，科技行业领袖和品牌负责人已经对此达成共识。 雅虎台湾B2B营销主管 Grace Huang 就坦言：

“消费者行为和品牌营销的战场已然改变。数字原住民是元宇宙的早期尝鲜者。品牌必须在虚拟世界中建立起自己的品牌、创造新体验并重新构想他们的产品。”

在元宇宙中，用户所探索的虚拟世界与现实世界相并存。随着技术的进步，现实与虚拟世界之间的界限将变得愈加模糊，两者间的过渡也几近无缝。 因此，品牌必须仔细考量上述元宇宙特质对未来品牌体验将带来怎样的重要影响。

Samuel Levy-Basse

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